优酷会员免费9012年了线下体验营销竟然还能做出花来(七大案例值得收藏)


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  8月9日,马桶酷娱创始人龙毅在CMO训练营举办的第50期CMO小圆桌上做了《如何用线下引爆流量》的主题分享。龙毅团队打造的营销事件曾多次登上微博热搜榜,打造了抖音“都市原谅馆”、keep“春光运动会”、新氧“双眼皮合唱团”、优酷“中关村程序猿变装应援AKB48”、《白蛇缘起》万圣节刷屏事件。龙毅在事件营销、品牌年轻化方面有独到的见解。

  龙毅分享了新时代利用线下活动引爆流量的三个秘诀:新的审美、新的网感、新的爆款,本文筛选了龙毅分享的七个案例,对这三个秘诀进行了论证分析。本文选取了龙毅对于会员们提出的“线下活动效果不可控”“曝光量与报价之间的关系”“团队创建”的问题解答。

  我分享的第一个观点:“线下流量池”是大家都在提的概念,那么线下流量池只有活动这么常规的一个形态吗?当然不是,如果用活动的思维聊活动,那是五年或者十年前的思维。

  今天很多企业里边,活动部分依然是传统的活动部门的人在做。传统活动人不可能让活动出现新的形态。活动本质上是一个内容产品,它根本不是落地线下物料搭建那么简单。

  在我们看来,活动真的可以成为娱乐营销传播的灵魂。今天很多的所谓整合营销都是线上加线下,但是大量的物料都是话题互动,这来自于线上,我在线上要如何去做?今天很多互联网用户在线上看到的东西太多太泛了,就会形成审美疲劳,这对线下来说是一个机会,线下也可以成为整合营销的核心创意点所在,当线下连通线上时,会达到一个非常不一样的传播效果。

  今天许多企业,无论是一家传统企业、互联网企业,或者是更新的企业,通过线上和线下物料全部在迎合主流的消费人群,尤其是越来越年轻的消费人群。

  如果今天有一家企业想要抓住年轻人群,想打入一个圈层,你的审美low了,logo 、视觉、物料low了,线下也会变low。这时你基本上就不要想做线下了,因为今天大量的年轻人对视觉以及视觉背后所传达的态度十分挑剔。

  所以说当我们做一个线下活动时,对企业而言是一次关于审美的革新。如果你是一家非常传统的企业,但是你可以做一个全新形态的线下(活动),这可以是一个品牌形象的完全革新。

  我们有很多这样的成功案例:有很多企业(包括传统企业)通过做线下活动,实现了整个平台的年轻化服务革新。审美力也是生存力的一部分,它十分关键。

  谈到审美,现在每天都能看到各大企业在做活动,不同形态、面对不同人群的活动非常多。用户在面对这么多选择时,会为什么样的线下买单?究竟需要什么样的活动,会让用户觉得是一定要去,甚至愿意自发拍照分享,将活动推广出去?

  大家可以回想一下,你们参与过的活动中有多少让你觉得很有趣,想要分享呢?有多少有趣的活动增添了你对传统企业的认知,让你想主动告诉别人?

  有趣很简单,但想做到有趣太难。对于一个线下活动来说,有趣一定是第一个抓手,要做线下得先想到怎么有趣怎么好玩,这一定是个铁打不动的东西。

  活动的目的是吸引大家关注,大家为什么要关注?我为什么周末要去798参加一个展览?为什么要花费时间去三里屯参加一个快闪店?我真的是想去体验了,这是目的之一。

  目的之二是,我去做这个事情是在标榜我的生活方式,我要刷屏,我要在微信朋友圈里面营造一个这样的人设,告诉别人我在过这样的生活,这是非常关键的。如果我参加了一个线下活动,将它拍照分享到朋友圈,点赞和评论量达不到二十三十,那它是不值得我发出去的。

  “秀晒炫”是今天用户的第一大目的,如果你的活动不值得让用户去“秀晒炫”,去标榜他的人格加标签,这个活动应是个常规活动,它没有传播力。它可以长得非常漂亮,而且一定要值得“秀晒炫”。

  总结一下,用户会为什么样的线下买单?两个词,第一个:有趣好玩,无论满足什么人群。第二个:“秀晒炫”,就是太适合我装逼,太适合我来打造一个人设。

  除了舞台演出部分以外,现场所有好玩的互动设计都是由我们负责的。这里举一例说明:因为是夏日主题,我们要想到有些创意本质很接地气,应该如何去做创新。

  我们在现场布置了一个500平米左右的瓜田,我们把一个西瓜地从土到藤蔓全部包到现场,但这不是一个普通的西瓜田,它是一个电音瓜田,每一个西瓜它会发出电音。在瓜田区域内有DJ,每个西瓜有每一个西瓜的电音,你可以走过去挑选自己的电音西瓜,切开吃和玩,这就把一个非常传统的东西变得很潮。这样的东西对用户来说是非常值得分享的。

  创意本身有趣和值得“秀晒炫”就很适合来做线下活动,第一个话题就是对于任何一个活动(不分大小,可以大到音乐会,小到发布会)来说,无论是什么样的线下我们都要去想有什么创意。不能放弃任何一个线下的机会,有很多可以思考的点,如怎样更好看、如何值得我发朋友圈、如何更有趣等,这些都得思考。

  《鬼吹灯之怒晴湘西》是腾讯视频打造的超级网剧,当时这个网剧做线下的要求是要做一次文化拔高。

  我们把湘西的一些民间非遗匠人请到北京来,在北京的山水美术馆做了一场湘西潮流先锋展。这个展不是一个传统活动,而是一个非常潮的先锋展,并且我们用了一些很极致的方式来进行跨界。

  我们做了一次传统文化线下活动,利用非遗文化跟新锐文化的跨界,因为在湘西的很多非遗记忆里边有苗绣、银饰、蜡染、茅古斯舞等等。茅古斯舞——一种湘西非物质文化表演,我们将其与一些现代的舞美视觉舞台艺术相结合;还有湘西的苗歌,我们把它与摇滚进行结合;将蜡染与服装设计进行结合,我们将每一个湘西非遗文化与亚文化符号进行融合,进行全新的新青年构造。

  其实对我们来说,这个活动看似是一个文化活动,但它很潮,并且最后活动效果非常好,满足了我们的很多需求。

  今天所有品牌营销都需要面向年轻人群,但我们应该怎么针对年轻人群去做营销?我们要对年轻人说什么样的话?我们要用什么方式和符号去跟他们沟通?在社交网络上,这就是网感。网感决定了我的主题是什么、话术叫什么,也决定了活动的视觉互动形式和分享形式。

  如果你这套网感体系和语境体系适合你的目标人群,并且当他们觉得非常值得炫耀、很容易自嗨、想分享也想购买,那你的网感方向就对了。

  如果不是这样,那今天的“Z世代”(也就是95后、00后群体)根本不会跟你玩。你知道什么叫做“雨女无瓜”吗?如果你不将这些最新的东西变成营销素材,放到你的营销体系当中,那么传统企业依然是传统企业,你(线下活动)做不下去。

  所以要用新活动来做线下呈现,用一门年轻人能懂的语言来跟他沟通,这是第二个线下需要解决的问题。

  这个活动的落地在财富购物中心,keep想在今年春季针对白领人群做线下健身打卡,要召集周围的白领在午间时段,大家一起来到商场里边完成健身打卡。

  我们把整个活动的场景变成了一场春光运动会,运动会每一个比赛项目都跟keep的一项运动技能相关,可以让大家去参与和分享。

  举个例子,比如在一个区域做立定跳远这项体育项目,我们将名字改成了“立定跳鸡”。我们在地上铺满了一千只尖叫鸡,用户跳过去一定会摔倒,并且它的魔性在于,只要你跳过去尖叫鸡就会发出惨叫,这个东西就叫做网感。

  如果你只是做立定跳远,那就没有意思,要用创新的形态来表达这是我做的项目,用户觉得太好笑太想发朋友圈或太值得拍抖音了。

  将每一个传统的运动项目用网感化思路进行包装,第一个意义在于它是否值得发抖音、朋友圈,因为它不是立定跳远;第二是很值得“秀晒炫”,因为它是一个很潮的运动会场景,它在商场中庭,不是一个传统活动。

  当体验者来到这个地方,哪怕停留五分钟,也能发个朋友圈再离开,这是我们非常希望发生的情景。我不需要一个体验者停留太久,一个用户停三分钟,拍完照赶紧走,下一批用户又来了。这样能产生巨大的流量,而不是将所有人堆到一个地方,这样反而会形成资源浪费。

  这是以线下为核心,以线上为辅助完成的一次活动。去年年末,抖音想去做一个所谓“美好生活”的服务,希望在抖音上找到很多的衣食住行的商户。于是抖音想在上海找一家普通的店,来进行一次快闪丝路的包装,包成一家概念店,从而进行病毒传播。

  于是我们包装了一家快闪店。首先抖音在玩法上非常大胆。一个比较大的一个诱因是我们先抓人群跟情绪。因为正好是12月31日,年末往往是年轻人丧的文化最泛滥的时候,有多惨,有多丧,每个人有太多要吐槽的点了。所以我们在上海找了一家传统弄堂风格的咖啡馆,它本身也是网红店,我们把它刷成了绿色,咖啡馆就行呗绿色包起来了一样,我们给它起了一个名字“都市原谅馆”。

  首先关于“原谅”,“原谅绿”这个词是一个对年轻人来说非常魔性的符号。都市原谅馆为你解读2018年最惨的东西,无论它来自于爱情、房价、交通还是市场,你可以将所有不好的东西都堆在这个原谅馆里面。“都市原谅馆”就是这样一家普通的快闪店。

  我们把它以新的形态呈现出来,它的本质上还是一家有咖啡有茶的店,只是它的每一个产品,我们都会进行重新的包装命名。

  同时像我刚才说到的如何去赋予每一个现象传播点,一定要做很多有趣的物料。比如说现场他有一个叫文绿青年雕塑的一些传统雕塑,然后赋予绿色元素,它完全把一家传统的咖啡店包成了一个都市原谅馆。

  它的创意也是以线下为核心,它的传播渠道在线上,整个上海本地线上平台包括一些to B的商务领域都在进行传播,这是它的一个发酵点。

  一个最核心的问题:线下完全可以成为娱乐整合营销的灵魂。如果没有线下,线上能用到的素材是大量重合的,线下赋予我们更加丰富的传播形式和载体,让我们更有可以发挥的态度。抖音的案例完全以线下为核心,线上辅助传播为核心,这是一个新的思路。

  比如今天大量的娱乐整合营销,为什么我们去比稿的时候比较容易胜出?在于我们的思考路径跟别人家不一样。对我来说,我们先抓核心的利益点,再来反推它用什么样的形式呈现出来,这是最关键的。用户关心什么,我们就创造了什么样的场景。

  首先,活动逻辑的第一个逻辑是传播逻辑,做活动的目的是什么?真的是想做用户体验吗?用户体验确实很重要,但是更核心的是,活动是你传播内容里面很核心的一部分。我非常希望当我做一个线下活动时,这个活动能够成为热搜,给我带来大量的流量,有一个大的性价比转化。

  其次,如果我做一个线下(活动),这个线下(活动)能够变成我的内容、我的IP,那么这个现象的价值会更大。如果我们从这些层面来思考如何做线下活动,那么这完全不是传统活动的范畴领域,所以说第三个词是“新的爆款”。

  对很多客户来说,不需要做特别大的活动,也可以做一些事件营销,如影视活动的轻事件营销。轻事件往往很多时候会到带来更大的传播量。

  这是去年万圣节青蛇白蛇的cos,成为了去年万圣节刷屏级营销,这完全超出我们的预期。《白蛇缘起》的宣发资金很紧张,我们就用了事件营销。

  第一个营销节点是万圣节,结合节日进行营销是第一个出发点。第二个营销点是真实性。我们找了coser穿着淘宝买的尾巴去影院门口拍照,几十张照片中最后挑选了这一张照片,原因是这张照片看不清品牌,品牌痕迹较低。所以当我们发出去时,别人不觉得这是营销行为,会自动分享。最后这条微博没等我们推,就已经成为了热搜第四位。

  每年都会有这样的营销事件,当然这样的事件是可遇而不可求的,有一定的运气成分在。做事件营销不需要参与感,只要抓能够传播的物料就OK了,这就是事件营销跟活动最大的区别:我不需要任何人参与,因为线上才是核心的发力点。

  我们给有的品牌做零成本(低预算)营造大营销,用了一些很猎奇的方法:定制一批头套,找15个模特在望京SOHO刷街。为了露出品牌,我们加了一把火,让它变成一个能上热搜的公共话题,我们找了一个老大爷去骂这群男模伤风败俗、品牌不良营销等等。

  我们自己加的戏让这个营销事件上了热搜,辽宁卫视的“北京半裸男模街头营销,路过遭老大爷痛斥!”虽然有很多媒体尽量将品牌logo抹掉,但是依旧有很多露出logo的信息,我们以非常低的成本上了热搜。

  虽然这个营销事件我们花了钱去做,但是这个新闻不是运作的。我们花了300块钱请了一个老大爷,给他写好台词,让他上去骂几遍,我们自己拍视频图片,通过头条APP的媒体报道专区,将图文素材和路人报道形式扔进去。法制晚报先看到了,成为媒体原发点,之后就被媒体疯转了,这个源头点很重要。

  回过头来思考,事件营销中的物料素材要具备病毒性,这是核心,如何递推成为社会新闻,这是一个思考。

  对我们来说,首先看品牌,因为对有的品牌来说一定要好口碑(就不能这样做)。但是对有的品牌,比如一些面对年轻人群的互联网品牌,好的和坏的口碑它都能接受。因为在这个时代,年轻人不会因为一个品牌做了一件这样的事情就去骂它,觉得这个品牌不好,对这样一个东西,他们只会觉得有趣,去下载这个APP。

  这个营销事件只花了20万,却达到了刷屏的效果,这样的东西在营销当中是可遇而不可求的。

  案例七:AKB48总决选直播线下事件营销——中关村程序猿变装应援AKB48

  我们当时给优酷做AKB48的直播营销,当时优酷的需求是想要找一波互联网人群聚集在中关村创业大街,优酷会员免费让一百个技术宅男来看AKB48的直播,后来我们赋予它的创意点是找一百个技术宅去模仿AKB48。

  写代码的技术宅男戴假发穿相应的衣服在现场进行舞蹈做亮相,同时找来一个专业cos AKB48的天团,两个团进行比拼。这就是这场事件营销的素材。这件事情的反差萌和病毒性传播让它发出去之后,大量用户转发,加之一些微博大号助推,它的自然发酵流量非常高。自然发酵流量具备话题性和社会话题性,这次事件营销就十分具备社会话题意义。

  这几个事件营销的案例没有方法论可言,但是一定要有正确的思维,如果说你没有正确的线下事件营销思维,基本上我们的企业或品牌也不会产生好的事件营销。

  答:我们主要还是一家做创意为核心的公司,基本上我们哪怕服务的客户是传统的客户,我们提供的解决方案是具备网感,面向年轻人群,有病毒性传播性的一些解决方法。

  我们也会用娱乐化的手法来包装那些哪怕有些无聊的产品,我们可以通过团队核心能力将内容客户包装出来。

  02做线下活动的变量太多了,有没有或者未来是否有什么方法去做这种活动的数据化分析?

  答:做线下活动不可控因素很多,今天无论是做线下还是做活动,正确的思维和方法都很重要,但是今天没有哪家Agency给甲方提案时会在KPI或者承诺中写明可以成为热搜,除非它私底下去买热搜。

  我们只会去做一些爆款话题,这些话题本身是具备热搜潜质的。我们服务的很多客户其实是没有线下的,我会提前告诉客户,我们会沿着热搜角度去努力试探。让客户知道这个话题可以通过什么方法去做,从而让它达到一个最高的曝光量。一个具备高曝光、病毒性传播的话题,如果能成为热搜是最好的。

  刚才讲的几个案例,之所以能成为热搜,是因为它们基于我们的正确思维和方法去做,最后天时地利人和让它成了。

  答:今天大量的品牌做线下活动,核心是要曝光量。我们没有接太多要为销售导量的案子,更多的是让话题具备曝光量和话题性,如果将它做得足够好玩,就会有上热搜的机会。哪怕是一个传统企业,我们也能给它策划出新的形象,我们会接更多这一类的案子。

  马桶酷娱创始人兼CEO,资深社会化营销及创意营销人,多年传播行业从业经验,专注于品牌年轻化解决方案及新青年消费洞察。

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