腾讯视频:国剧的互联网时代


“今年是行业的寒冬,但在我看来,越是在寒冬,越是需要优质内容。”2018年12月13日,“新文娱·新消费”年度峰会上,企鹅影视高级副总裁韩志杰说 :“作为平台方、制作方,要坚守底线,多一点匠心、耐心、恒心,少一点短视、套路与投机。”

国剧60 年,一大变化是互联网视频平台的兴起。视频网站颠覆了电视剧的观看习惯,也给电视剧创作提供了全新的发行平台。基于互联网的电视剧作也在进化,从短视频、网络剧,再到制作优良的 IP 精品剧。当视频网站从零开始发展成为流量的另一极时,他们最终发现,内容才是王道。

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从电视机到电脑到手机


2011年 4 月,腾讯视频上线。那时,互联网视频行业已经处于“战国时代”。土豆、优酷、爱奇艺、搜狐视频等互联网视频平台都在做一件事—— 把电视台上播过的电视剧搬运到网络上来。

英美剧是当年视频网站的偏好,腾讯视频也不例外。

2012 年11月14日,腾讯视频开通会员服务,名为好莱坞会员,当时每个月花二三十元钱,就可以看到英美过去的经典老剧以及最新的大剧。开通会员后,腾讯视频也加大力度引进英美版权剧。

2013 年 4 月,腾讯视频上线首部英剧《欢喜冤家》,并与 BBC Worldwide 等六大制作公司达成英剧资源引进合作,在 6月上线英剧频道。在美剧版权方面,2014 年11月腾讯视频与 HBO 战略合作,引进《权力的游戏》《新闻编辑室》《兄弟连》《大西洋帝国》等获奖剧集,腾讯视频还成了HBO 在中国大陆互联网视频上的独家官方授权播放平台。

腾讯视频的英美剧情结一直延续到今天。毕业于美国西北大学整合营销传播研究所的韩志杰后来成为腾讯视频版权合作部负责人,他维持了腾讯视频与 HBO、华纳兄弟等国际一线内容机构的战略合作,使《权力的游戏》这种国际级神剧的最新剧集,能在腾讯视频的平台上看到。

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腾讯视频与HBO战略合作,引进了《权力的游戏》。

视频网站的兴起,对中国人文艺生活的一大改变,正是可以在合法渠道观看很多以前看不到的国外电视剧,还是原声的。

2015 年11月,腾讯视频的另一大动作,便是与有着 50年厂牌历史的TVB达成深 度合作,引入超 过 2500集的TVB 新老剧集,给会员带来无数儿时回忆。

会员制在这几年发展成互联网视频行业的第二大盈利模式。截至 2018 年 9月30日,腾讯视频付费会员数达 8200万。“我们认为这是中国最大的视频付费用户规模。”韩志杰说,腾讯视频在2011年上线时,在行业中并不算数一数二,“但是经过几年的发展,我们已经稳居行业领先地位。腾讯视频能后来居上,除了腾讯体系丰富的资源禀赋,最重要的是我们对高品质内容的坚持。从最初英美剧与港剧的引进,到后来与正午阳光等头部制作机构的合作,都是腾讯视频树立口碑、赢得品牌的重要保证。”

韩志杰被誉为电视剧“金牌买手”,他总结了腾讯视频采购电视剧的四个“点赞”和四个“差评”:为潜心创作、勇于创新、诚信守则、拥抱当下记录时代的行为“点赞”;但对天价片酬、投机倒把、不正当竞争、传递社会负能量则会毫不留情地给予“差评”。

“我不是真正意义上的买手。我们和影视公司之间远远不止于交易,而是合作伙伴的关系。”从买剧开始,视频网站就越来越多地深入到电视剧的创作过程,这促进了平台向网络剧进化的历程。

从搬运电视剧到自制网络剧

2014 年被称为网络剧元年。在此之前,互联网视频平台最重要的工作是把电视台上播放过的电视剧搬运到互联网上来。随着各大视频网站“军备竞赛”,版权费用水涨船高,剧集成本高企的结果,是 2014 年各大视频网站开始探索自己制作电视剧—— 也就是后来的网络剧。

2014年6月,腾讯视频出品第一部网络剧《暗黑者》,由畅销小说《死亡通知单》改编,老戏骨郭京飞主演,上线首周点击量就突破2000万,总播放量总计突破3.6亿,达到了卫视联播大剧量级,其制作水准颠覆了当年网友对国产网络剧的印象。

2015 年成为超级 IP 的爆发年。这一年 9月,腾讯成立企鹅影视,并在当时公布了网络剧和电影业务板块的内容战略。也在这时,韩志杰成为企鹅影视电视剧业务负责人以及今后几年腾讯视频精品 IP剧的操盘手。

有一年,韩志杰发现,一部大剧之后流量会突然急剧下降。如何维持网站的流量呢?排播档期相对弹性的自制剧成了重要的“流量承接器”。2016 年,腾讯视频将精品自制剧上升到集团战略高度。“自制”“版权”和“用户体验”成为当时腾讯视频的三大核心战略。

从买剧到自制剧,视频网站在剧创作的地位有了变化,韩志杰说,以前制作公司通常能给到的就是演员组合、故事主题以及报价,“但我们对其剧本几乎一无所知,也不知道拍得好与不好,以及能在哪个电视台定档”。自制剧却不一样,视频网站在早期就深入创作链条,主控项目,甚至会提前招商。

2016 年,企鹅影视在上海公布了27个重磅 IP 项目,其中有《三体》《风声》《无心法师 2》等。IP 全产业链是网络剧发展的高级形态,IP 打通了版权的上下流,融入小说、游戏、漫画、动漫、舞台剧、衍生品等多个项目,具有巨大的盈利空间,一时成为视频网站的追逐。凭借腾讯集团在游戏业务和网络文学业务方面的优势,腾讯视频成为 IP 剧产业化的代表势力。

在各大视频网站的追捧下,IP产业野蛮生长,甚至出现拿一页 PPT 待价而沽的情况,到了2018 年,IP“失灵”,韩志杰认为 :“IP 本身也没有错,而是市场对 IP 的认知出了错。‘IP 失灵’本质也不是 IP 的势能出现了衰减,而是偏离 IP 价值的创作失了灵。”

热潮退后,IP产业回归理性,韩志杰希望创作回归创作本身 :“我们的态度是 :不过度神化,也不过度唱衰。我们现在选择 IP不看重小说数据,不看重作者是否大神,更看重作品影视化的可行性 ;不看重它请来的卡司,更看重幕后制作团队是否有充分的驾驭能力。”

从“小打小闹”到名导演触网剧


IP 剧走上巅峰的同时,网络剧也从原来的“小打小闹”变成大制作。参与网络剧的创作团队及演员卡司也都晋级为全国一线阵营。“泡”进影视行业后,韩志杰发现,中国顶级品质的电视剧,都出于为数不多的创作团队手中。“他们才是中国电视剧的脊梁。”

韩志杰促成了腾讯视频与正午阳光、柠萌影业、唐人影视等一线制作公司的深度合作。2016 年,企鹅影视与正午阳光合作的《鬼吹灯之精绝古城》,由侯鸿亮担任制片人、孔笙执导,靳东和陈乔恩主演,看到这个卡司,很多人都以为会是哪个一线卫视的黄金档。网络剧也从这个时候获得了与电视剧同样的“品质”期待。

鬼吹灯之精绝古城》成为网剧精品化的分水岭。


《鬼吹灯之精绝古城》开播 24 小时网播量突破1.7亿, 该剧最终获得超过45亿的播放量,并在豆瓣获得了8.1分的高分。《鬼吹灯之精绝古城》之后,网剧的生产和制作标准都大幅提升,成为了网剧市场的分水岭,一大批兼具口碑和流量的精品网络剧开始涌现。

后来,《鬼吹灯之精绝古城》和另一部《如果蜗牛有爱情》,一起被写入了腾讯年度财报。

除了这两部戏,《外科风云》又投身腾讯视频,这是腾讯视频与“国剧良心”正午阳光团队的第三次合作。

从闭门造剧到看弹幕排剧情

与传统电视台的广播式观看不同,互联网视频的优势是互动以及大数据。导演可以跟观众一起看,观众看剧,导演看弹幕。

腾讯视频发布的 2018 年度指数报告中,对“弃剧率”有过统计。数据显示,第一集剧的前七分钟,弹幕的发出率最高,观众各种吐槽。七分钟后,拖拽、倍速观看等用户行为增加 20%。在第一集就弃剧的用户中,有 35%是在前七分钟内弃剧的。而 40%的用户会在前三集弃剧。也就是说,观众的耐心比我们想象的更短。

看到这样的数据和用户行为,很多电视剧创作者感到惊讶,原来前七分钟已经决定了剧的评价。多年以来,创作者们闭门造剧,很难了解观众的真实行为。韩志杰会在内部沟通会上跟创作团队们分享这些数据 :“给他们看那些七分钟弃剧的人在弃剧前发弹幕吐槽了什么内容。有些是吐槽剧情太狗血,有些是吐槽节奏太慢,有些是吐槽造型太雷人。”创作团队会根据这些数据来了解用户的审美喜好,调整后续的剪辑节奏,让观众迅速进入剧情,甚至欲罢不能。

2018 年是影视行业的调整期,腾讯视频、优酷、爱奇艺联合六家制作公司一起对演员的天价片酬进行抵制。韩志杰说 :“无论是天价片酬还是阴阳合同,乱象之下,所有人都是受害者。我们希望创作可以回归到艺术的本质和规律上,不要像过去那样,一个戏突然变成爆款,所有的演员、编剧身价都突然涨10 倍、20 倍。”

随着大量优质影视公司入局,互联网剧这两年从量变走向质变,内容质量大幅提升。以腾讯视频为例,2018年,它独播、自制的所有品类项目,豆瓣评分超过7分的项目多达56个。韩志杰说 :“不管环境如何变化,优质内容永远是行业中最具价值的。在内容生产、生态繁荣的今天,希望我们每一位从业者都能拿出匠心、诚心、恒心,一起打造优质内容,让中国故事走得更长久。


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