腾讯视频会员在共享.“系列化”——视频平台排播战略的新宠儿 鲜见


腾讯视频会员在共享.“系列化”——视频平台排播战略的新宠儿 鲜见

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  近日,优酷启动了“酷青春运动系”,实行五部剧连播模式,着实给不少观众带来了倍数式的追剧惊喜。

  在此次推出的片单中,不仅包括正在热播的由徐开骋、周艺轩主演的击剑题材《拜托啦师兄》,谷嘉诚、戚砚笛主演的跳水题材《扑通扑通的青春》,毕雯珺、孙千主演的太极题材《淑女飘飘拳》,也在系列之中。

  而由吴倩、张新成主演的冰上运动题材《冰糖炖雪梨》,宋伊人、张耀主演的射箭题材《全世界最好的你》则是呼声最高的两部。

  当然,“外行看热闹,内行看门道儿”,在剧迷们欢呼之余,优酷此次的剧集市场动向也引起了不少业内人的关注,毕竟此前爱奇艺、腾讯视频也都曾陆续推进过剧集系列化的排播方式。

  那么,随着优酷的入局,视频平台“系列化”的排播方式是否将成为一种大势所趋?经过了几年的探索,各家视频平台在剧集系列化的布局上又存在哪些优化?这些似乎都值得深思一番。

  2018年,爱奇艺首次提出了“1个时代,2大剧场,3大C位,4种力量”的自制剧爆款方法论。其中,包含“爱青春剧场”“奇悬疑剧场”在内的2大剧场,透露出的便是其置身竞争日益激烈的网剧市场中的布局思考。

  而事实也证明了,自2大剧场成立以来,爱奇艺的剧集的确正在朝着“2大系列化”的方向发展,辨识度日渐清晰起来。

  以主要针对年轻用户群体喜爱题材的爱青春剧场为例。区别于过去以《最好的我们》《你好,旧时光》《独家记忆》“小糖人三部曲”撑起的“校园回忆录”青春剧系列。如今爱奇艺在爱青春剧场已经开始主打“青春+”系列化概念,在题材选择层面上更侧重了校园、爱情、冒险、偶像几大因素。

  比如近期热播的《世界欠我一个初恋》《我在未来等你》《飞行少年》《我的莫格利男孩》等,无论是主打甜宠、励志,还是主打怀旧,基本上已经囊括了关于“青春”这个关键词的大部分维度,对年轻用户形成了强大的内容吸引力。

  同时,从接下来将推出的《乒乓》《从前有座剑灵山》《热血少年》《朝歌》《大主宰》从题材类型上来说,也是各有各的亮点,围绕“青春”的大主题,内容兼容性很强。

  当然,除了“爱青春剧场”、“奇悬疑剧场”也正在逐步发力。比如年初上线的《悍城》,作为爱奇艺“奇悬疑剧场”推出的第一部悬疑剧集,就标志着“奇悬疑剧场”的正式起航。

  虽然目前从剧集数量和整体市场反馈上,奇悬疑剧场不如爱青春市场关注度高,但从《悍城》豆瓣7.3、《破冰行动》豆瓣6.9、《无主之城》豆瓣6.4的整体豆瓣口碑来看,奇悬疑剧场产出的悬疑系列化剧集品质都是比较过关的,且不管是在题材选择方面,还是剧集创作上均正在逐步求新求变。

  很明显,爱奇艺剧集市场的布局策略基本上是围绕设立的2大剧场的形式,将剧集归类和系列化产出,满足了不同用户的观剧需求。同时,从商业模式来说,青春剧和悬疑剧也是拉动会员付费最强有力的两大类型。

  在第13届北京文博会上,瞭望智库的《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》统计了2017年7月-2018年6月内,电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域的前50名产品,共计300个文化产品,共涉及274个IP。

  其中《天龙八部》《鬼吹灯》《斗破苍穹》《王者荣耀》等知名IP位列榜单前列,而在这些上榜的IP中,腾讯系持有版权或参与产品开发的共有110个,处于绝对的领先地位。

  显然,背靠阅文集团、腾讯影业等IP内容源,腾讯视频正在通过孵化原生IP,腾讯视频会员在共享实现内容生产、内容播放、粘合用户的闭合式循环,承载着“IP系列化”的全产业链开发思维。

  以前段时间由企鹅影视出品且热度极高的《陈情令》为例,该剧就是根据阅文集团旗下签约作者墨香铜臭小说《魔道祖师》改编而来的作品。当然,不单是剧集,腾讯视频上,源于《魔道祖师》IP的内容还有动画番剧等内容。

  同样地,以电竞为题材的《全职高手》则是基于同一个IP在不同内容形式上全产业链开发的另一个范本。剧版《全职高手》根据蝴蝶蓝同名小说改编,该IP不仅先后产出了动画剧集、电影,《全职高手》手游也包含其中。

  不止是早先《琅琊榜》、《武动乾坤》、《择天记》、《扶摇》等一大批经典网文IP,包括《从前有座剑灵山》《斗罗大陆》《一人之下》等在内的国漫头部作品,腾讯视频已经基本垄断了国内头部IP的内容播出权。

  不仅如此,此前腾讯还曾宣布与古龙著作管理发展委员会达成十年全系列、全版权的战略合作。腾讯影业、腾讯动漫、腾讯游戏将牵头以全产业链思路开发古龙系列IP,全方位深度挖掘古龙武侠小说的价值。

  作为腾讯系的内容输出端口,腾讯视频的剧集市场布局策略依然主要围绕着“IP”这一关键词来展开。借助强大的内容根基,腾讯视频内容打造视野也更加广泛和多元。

  相比于爱奇艺的剧场系列化、腾讯视频的IP系列化,优酷的系列化布局打法似乎有些“零散”。

  不过,所谓“形散意不散”,如果结合市场反馈细细归纳其作品排播情况,其实也能够很清楚地发现,优酷正逐步聚焦着圈层文化,致力于“圈层系列化”的组合打法。

  可以说,从去年改编自热门日剧IP《东京女子图鉴》,以小城市女性勇闯大城市奋斗为切口,展示了她们在帝都和魔都打拼经历的系列剧《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》开始,优酷就已经开始了对于剧集市场中圈层文化的关注。

  而在此之后,主打社会主义兄弟情的《镇魂》引爆整个网络的空前成功更再一次验证了“圈层”的力量。立足原创、活跃等特性,圈层文化的更迭速度极快,它们看似小众,实则已逐渐超越自身圈层,拥有足够影响主流文化的潜力。

  同时,圈层文化的传播以内容为主导,随着涟漪式传播的扩散,快速形成的“圈层效应”也为剧集带来了极大的营销价值,而这些都离不开最初在微博、微信、豆瓣、知乎到处行走的“镇魂女孩”们。

  无疑,《镇魂》的走红,实打实地让业内看到了圈层文化所存在的巨大市场空间,这也令优酷进一步加大了对圈层文化的关注度。

  无独有偶,继《镇魂》之后,2019年又一部圈层爆款剧《东宫》也在优酷播出,“谈恋爱吗?灭全族的那种”,一时间成为流行语,包揽热搜无数。显然,从《镇魂》到《东宫》,优酷针对核心圈层用户特质所定制的剧集内容,正在逐步提升着用户的粘性。

  而在目前优酷的储备项目中,无论是根据罗贯中、冯梦龙《三遂平妖传》改编的古装传奇剧《平妖传》,还是以悬疑刑侦为题材的《白夜追凶2》《重生》等,这些剧集的储备背后实际就是优酷对圈层用户的常态化内容供给。

  当然,优酷近期推出的“酷青春运动系”也可以看作是一个圈层化系列的代表。不过,圈层文化虽多,但想要精准抓住用户的生活方式和审美方式,“对症下药”地直达用户内在需求也并不是一件容易的事。不得不说,优酷在圈层系列化剧集的打造上是独具眼光的。

  总的来说,在视频平台付费模式引导下,内容的精品化竞争正在日益加剧着,系列化布局已经成为了一种不可逆的趋势。在此趋势之下,无论是剧场化模式,还是IP全产业链打造开发,抑或是针对圈层文化开采。无疑,系列化内容的打造更更多地是为了能够与用户形成记忆和情感勾连,树立平台品牌形象的同时,实现会员留存。

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