爱奇艺/优酷都作出重大决定:今后视频再看不见它了


国外视频巨头Netflix在上市后十余年后,才终于在2017年实现付费会员人数破亿。相比之下,国内视频平台虽然起步比较晚,但发展速度更快。

据爱奇艺2018年第三季报,截至2018年9月底,爱奇艺会员数达到8070万,比二季度数据增加1360万,同比增长89%。

近日,国金证券分析师裴培表示,“根据订阅会员过去的增长速度,我们预计爱奇艺、腾讯视频等平台的订阅会员可能在2019年上半年突破1亿”。

对国内头部视频平台而言,盈利问题一直是悬在他们头上的达摩克利斯之剑,而会员付费模式带来的收入快速增长,为实现盈利带来了曙光。

2018年,各大视频网站在独播剧的竞争上格外激烈。独播大剧目标观众宽泛、话题性强,往往能在短期内形成强势影响力,故“大剧独播”成了兵家必争的高地。爱奇艺CEO龚宇曾表示,优质内容的持续推出,驱动了爱奇艺会员数量和会员服务营收的强劲增长。

对于爱追剧的用户而言,或许可以忍受看广告,但无法抵挡付费会员可以收看独家剧目和提前看的诱惑。

事实上,用户十分乐意为“独家”与“优质”买单。

从企鹅智酷《中国视频网站付费会员调查报告》数据上看,“想看的内容付费才能看”是他们愿意付费的首要原因,其次才是去广告功能。而“选择购买这家会员,而非他家视频的原因”问题选项中,有近一半人选择了“有我想看的内容,其他家没有”的选项。

2018年,仅一部《延禧攻略》,就为爱奇艺带来了1200万的会员拉新。腾讯的《扶摇》和《如懿传》分别带来1000万及700万的付费会员,优酷的《镇魂》为其带来的会员拉新在500万左右。

市场上,对头部视频平台的付费市场持乐观态度。

分析师肖俨衍认为,相比影院消费,看视频是种更具性价比的消费方式,短期内付费会员的体量还有很大的上升空间。同时,技术升级可能也为内容创新带来新的机遇与转变。5G商用时代的到来,或将让视频平台站上新风口。

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平台争取到优质的独播版权固然能带来大量流量,但巨大的投入也意味着风险。

2018年,优爱腾三家平台购置版权的预算达到惊人的650亿元,这对于仍处于亏损状态中的各个视频平台而言,无疑是巨大的负担。

更为重要的是,如果仅靠内容拉动用户,暗藏危机。

用户为单一内容付费的意愿越强,内容看完后停止付费的可能性也越高。《中国视频网站付费会员调查报告》指出,一方面,用户留存会因为缺少吸引用户的付费内容而下降,另一方面,配套的视频体验和服务跟不上,对网站的口碑并不好。因此,在内容之外,用户的付费价值,需要更多功能和体验来增值。

在提升平台服务体验上,国外视频巨头Netflix的做法或许值得借鉴。

Netflix自DVD租赁时代以来,利用数据改进用户体验和内容分类评级的工作就从未停歇。Netflix采用排序算法为观众提供个性化电影推荐。通过让用户更快地找到他们喜欢的内容,Netflix成功克服了用户流失的一部分威胁。

爱奇艺等视频平台显然也注意到这一点,采用多元化排播,研究不同品类内容特性和统计用户观看习惯。但相比Netflix,国内视频平台在内容推荐的精准度上,还欠些火候。

据国外网站统计,Netflix的内容分类多达76897种,对电影的细分几乎达到了极致,就连影片结尾的“浪漫程度”也在被分类的范围内。观众关心什么题材,喜欢哪个演员,甚至对哪个镜头最感兴趣,Netflix都能经过数据分析得到精确把握。最后,通过一个简洁而高效的会员首页为用户推荐电影内容,目前这一推荐系统已经能覆盖会员内容需求的2/3。

而国内视频网站的个性化推荐使用率偏低,用户更愿意主动检索视频内容。据《中国视频网站付费会员调查报告》数据,国内高达72%用户在收看习惯上选择“直接检索自己想看的视频”这一选项,只有14%的用户愿意打开视频平台的个性化板块的内容。

在用户和视频数量增长到一个稳定阶段之后,如何更好地利用技术力量提升服务品质和用户留存或许将是各大视频平台之后面对的最大考验。


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