马云、雷军在B站重新出道,背后玩的啥?


马云、雷军在B站重新出道,背后玩的啥?

 

作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑


“麦当劳、肯德基们擅长的,在这里显得格格不入。”


“罗翔说刑法”在3月9日首上B站以来,2个月不到,粉丝数达到550万;“硬核的半佛仙人”去年年底上线B站,4个月内,粉丝数达到350万……

在被誉为“拥有通往未来船票”的B站,一批内容生产者正在迅速出圈,这也催生了大众对这一定位于二次元的短视频平台的新关注—— 一个正在崛起的流量平台

更高的关注度,往往意味着更加可期的商业未来,从官方微博、官方微信到抖音号,企业一个都没落下,最近,一批企业又开始入驻B站。

然而,在内容至上的B站,企业们生存不易,出圈更难。


“中年品牌”的代沟

4月15日早上8点半,麦当劳首场24小时B站直播正式开场。这本应是一场极具看点的特殊发布会,但在直播结束之后,引来B站用户的差评一片。

直播共分为三大部分:主播介绍;UP主、美食博主、以及不同身份路人的轮番试吃演示;分时段送出优惠券。

邀请不同身份的来宾对着镜头试吃新品的内容,是整场直播的主体,然而期待中的“吃出花样”“吃出精彩”的场景并没有出现,取而代之的是一轮接一轮的机械重复,每个人的吃鸡过程既不具特色,推荐的卖点也没有很强说服力。

这使得直播变成了一场接一场的尬聊。最直接的反映是24小时的直播,弹幕只剩下了“抢券”这一诉求。

马云、雷军在B站重新出道,背后玩的啥?

 

这场颇为尴尬的直播,最终为麦当劳的B站官号带来13万粉丝。4月15日前,麦当劳B站粉丝数为3.2万;24小时后,粉丝16.2万;观看峰值大约超过40万。但从用户口碑上看,这不能算是一场成功的B站直播。

作为快消领域的资深前辈,麦当劳在B站遭遇翻车。今年4月1日,麦当劳正式入驻B站,官方账号至今共发布5条短视频,点击量从第一条的16.3万次一路下滑至5000次。如何用B站语言与用户好好“沟通”,是麦当劳要学习的。

遭遇这样困境的并不只有麦当劳一家。早在去年9月入驻B站的肯德基,同样成绩平平,B站官方账号至今发布28条短视频,点击量平均不超过5000,粉丝量仅为1.8万。

即便如此,麦当劳、肯德基还是比百事可乐、星巴克、奈雪的茶先行了一步,不少在B站上一再被炒作的热门品牌,至今尚没有在B站开通官方号。

星巴克,就是一个深受UP主欢迎的题材。从《入坑星巴克前必须要知道的》《把星巴克全部产品都点一遍要多少钱?一个月工资没了》,到《星巴克最讨厌的5种顾客,样样都有你》,这些由普通人制作的短视频代替星巴克官方,满足了B站用户对这个品牌的热衷、好奇,以及聚众讨论的需求。

《把星巴克全部产品都点一遍要多少钱?一个月工资没了》讲述了来自广东的UP主如何走进星巴克门店,要求买下菜单上所有饮品(小杯)的过程。

在镜头前,这位自称“破产一哥”的UP主用他并不标准的”广谱”一边介绍他买下的每一杯星巴克饮品的名字、价格,一边吐槽“太贵”“买不起”,平民、自嘲的讲述方式让点击量迅速达到222万次。

自黑,诙谐,真实,是B站出圈的一种手段,但这是对于熟悉了传统营销模式的快消品牌而言,并不熟悉也不擅长。

在B站搜索肯德基,播放量靠前的是UP主“信誓旦旦”发布的《美国肯德基和原版肯德基区别真的这么大吗?》,这位来自美国的UP主用视频记录了他寻找美国肯德基的故事。

他发现,一家网红炸鸡餐饮店出售的炸鸡汉堡包,竟更像肯德基官方海报上的汉堡。满满的吐槽和体验,让这条视频很快出圈,至今这条视频的点击量已经达712.8万。

马云、雷军在B站重新出道,背后玩的啥?

 

这样鲜活的内容,在肯德基B站官方号内很难看到,而一些更偏传统的营销内容在这里显得格格不入,从今年4月开始,肯德基在B站官号发起的“K播之王”互动活动,至今点击量不超过300次。

用户的喜好,在这里有了最直接的反馈,或许也是一些传统快消品牌在发展过程中所要面临的最直接挑战。


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